Zahn- und Mundpflegeartikel gehören zu den fünf wichtigsten Warengruppen im Konsumgütersegment der Körperpflegeartikel in Deutschland. Der Umsatz mit Produkten aus diesem Bereich wird hierzulande auf rund 1,5 Milliarden Euro geschätzt. Prognosen zeigen, dass der Umsatz bis 2023 um 7,4 Prozent steigt.
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Die Werbeausgaben für Mundpflegeprodukte ziehen in Deutschland periodisch an, sie lagen im Jahr 2017 bei etwa 350 Millionen Euro. Das entspricht einem Zuwachs von 23,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (Quelle).
Allein im TV wurde Werbung für Mundhygiene im Wert von 307,2 Millionen Euro gesendet – das entspringt Platz 10 der Top-20-Produktgruppen in der Fernsehwerbung 2017. Nur die Produktgruppen Waschmittel, Haarpflege, Lebensmitteleinzelhandel, Süßwaren, Arzneimittel, Pkw, Onlinedienstleistungen sowie E-Commerce investieren noch mehr Geld in TV-Werbung (Quelle).
Vermarktung der Mundhygiene – Wie Hopkins das Zähneputzen weltweit zur Gewohnheit machte
Ist Mundhygiene nur ein Marketing-Trick? Jaein. Zwar etablierte sich schon früh der Konsens, dass Zähneputzen die Mundhygiene verbessert, jedoch wurde es erst Anfang des 20. Jahrhunderts zu einem täglichen Ritual (die ersten Zweizahnbürsten gab es bereits um 3.500 v. Chr.).
Der amerikanische Marketingprofi Claude C. Hopkins setzte mit einer simplen, aber effektiven Marketingmethode ganz neue Standards im Hinblick auf das Thema Mundhygiene. Anfang des 20. Jahrhunderts war das Prinzip des Zähneputzens weitgehend unbekannt – heutzutage unvorstellbar. Die Versuche praktizierender Zahnärzte, das Zähneputzen im Mainstream zu etablieren, es ihren Patienten ans Herz zu legen und Ihnen die enormen Vorteile gepflegter Zähne näher zu bringen, scheiterten.
Durchbruch mit gut schmeckenden Zahncremes
Ein Freund Hopkins hatte zu dieser Zeit eine der ersten nach Minze schmeckenden Zahncremes entwickelt und Hopkins setzte es sich zum Ziel, eine ganze Nation zum regelmäßigen Zähneputzen zu bewegen. Der Marketingprofi Hopkins wusste, dass es Gewohnheiten zu etablieren galt – jedoch fehlte den Menschen noch die Motivation, also die sofortige Belohnung für das Zähneputzen. Argumente wie das Vorbeugen Karies oder Paradentose zogen nicht, da es keine direkt sichtbare Belohnung für das Zähneputzen gibt.
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Hopkins simple, aber effektive Strategie bestand also darin, einen sofortigen Mehrmehrt für den Konsumenten herauszustellen. Er formulierte eine eindringliche Werbebotschaft:
„Wir alle haben einen unangenehmen Film über den Zähnen, der sie verfärbt, ihnen schadet und für schlechten Atem sorgt. Wenn du mit der Zahncreme ‚Pepsodent‘ einmal am Tag 3 Minuten lang die Zähne putzt, verschwindet dieser Film und du spürst sofort, wie sich deine Zähne gesünder anfühlen und dein Atem frischer wird.“
Mit diesem Versprechen brachte er ganz Amerika und später die Welt dazu, regelmäßig Zähne zu putzen. Gerade einmal ein Jahrzehnt nach dieser Werbebotschaft war das tägliche Zähneputzen ein etabliertes Ritual der Menschen.
